Массимилиано Польяни: «В мире моды телефон Vertu — это haute couture»

В конце октября британский производитель люксовых телефонов Vertu сделал шаг в сторону доступной роскоши, выпустив на рынок свой самый бюджетный смартфон Vertu Constellation. Новинка за 224 тыс. руб. пришлась по вкусу россиянам — спрос на него намного выше, чем на прочие модели Vertu. Об уходе от Nokia, ставке на женщин и изменившихся предпочтениях россиян в интервью корреспонденту РБК daily ЮЛИИ КАЛАЧИХИНОЙ рассказал гендиректор Vertu МАССИМИЛИАНО ПОЛЬЯНИ.

— Г-н Польяни, вы пришли в Vertu недавно, в ноябре 2012 года, до этого проработав десять лет в Nestle. Там вы, в частности, выводили на рынок бренд Nespresso. В чем разница и сходство подходов в продвижении люксового товара в сегментах продуктов питания и гаджетов?

— В продвижении люксовых товаров важны три вещи. Во-первых, нужен хороший продукт. Во-вторых, требуется создать положительный имидж этому продукту, чтобы обеспечить эмоциональную связь с потребителем. Это важно для формирования лояльности клиента к бренду и создания базы покупателей. Наконец, требуется жесткий контроль за дистрибуцией. Эти правила универсальны, но в сегменте продуктов питания контроль за дистрибуцией осуществлять гораздо сложнее, так как приходится привлекать множество посредников.

— До последнего времени Vertu не уделяла слишком много внимания технологиям. Телефон Vertu воспринимался как роскошь — ценились материал, сервис, но никак не функциональность. Была даже распространена шутка: миллионер любуется Vertu, но когда раздается звонок, достает из кармана iPhone. Как вы объясняли клиенту необходимость покупки Vertu?

— Первый телефон Vertu вышел более десяти лет назад. В то время телефоны разных производителей отличались друг от друга по большей части только дизайном и используемыми материалами. Но с выходом iPhone, который положил начало рынку смарт­фонов, ситуация изменилась: покупатель стал гораздо больше обращать внимание на технологии. Сама суть люксового товара при этом осталась неизменной — нельзя сказать, что клиент делает свой выбор исходя исключительно из технических характеристик. Но эта начинка обязательно должна быть, иначе потребитель выберет iPhone. Поэтому сейчас телефон Vertu предсталяет собой триумвират необходимых качеств — дизайн, который включает в себя использование уникальных материалов, современные технологии и сервис.

— Из чего складывается цена телефона Vertu? Сколько клиент отдает за материал корпуса, который может быть, допустим, из золота, а сколько за техническую начинку?

— А сколько в сумке Hermes вы отдадите непосредственно за кожу и сколько за работу дизайнера? Конечная цена складывается из множества компонентов. Vertu использует дорогие материалы, например титан, сапфировое стекло, в некоторых моделях — золото. Кроме того, гаджеты не производятся на потоковой линии — на нашем предприятии в Великобритании каждый телефон от начала и до конца собирается одним мастером, который обязательно ставит свою подпись на изделии. Кроме того, мы предлагаем клиенту сервисное обслуживание, что также закладывается в цену.

— Самыми популярными сервисами являются Vertu Life, который обеспечивает вход на закрытые мероприятия, и Vertu Concierge, ответственный за организацию досуга. Насколько вообще это нужно, если вашим покупателям и так рады на любых закрытых вечеринках, а бронированием столиков занимаются их секретари?

— Конечно, в определенной степени это так. Наши клиенты очень успешные люди, у большинства из них есть асси­стенты. Однако покупатели Vertu часто путешествуют по миру, и когда дело доходит до организации досуга, они могут обратиться за помощью к секретарю. Но максимум, что сделает помощник, это заглянет в Google и предложит первые несколько вариантов выборки поисковика. Тогда как у нас есть местные экспертные команды, которые предложат клиентам Vertu проверенные места, а это уже совершенно другой уровень сервиса.

C NOKIA НЕ ПО ПУТИ

— Рынок бесклавиатурных смартфонов существует с 2007 года, однако Vertu выпустила первую такую модель только в 2011 году. С чем связано такое промедление?

— Это была ошибка. Vertu была частью Nokia, которая недооценила опасность появления iPhone. И подход финской компании негативно в итоге сказался на нашем представлении. Потом Nokia поняла, что допустила просчет, и попыталась наверстать упущенное. Но в то время их единственным предложением была ОС Symbian, которая не очень подходила нашим клиентам.

— В прошлом году шведский инвестфонд EQT Partners выкупил 90% Vertu. Насколько легче стало компании без финского менеджмента?

— Поймите правильно, без Nokia не было бы Vertu — в самом начале финны вложили значительные инвестиции. Nokia — огромная корпорация, а Vertu была только одним из ее подразделений. У Vertu имелось отдельное производство, но в плане технологий ей приходилось следовать за лидирующей компанией, даже если шаги последней оказались в итоге неверными. Nokia действует на рынке массового производства, и возможно, с Microsoft ей удастся вернуть утраченную позицию. Но у нас с самого начала были разные интересы, поэтому, уверен, порознь мы сможем добиться гораздо больше, чем вместе. Когда Vertu стала хозяйкой своей судьбы, то немедленно поменяла ОС на Android. Но мы заплатили свою цену позднего входа на рынок смартфонов. И сейчас, когда компания наконец попала на этот рынок, вынуждены ускориться — Vertu выпустила за год сразу два телефона на Android (Vertu Ti и Vertu Constellation).

— На вышедшем в феврале Vertu Ti установлена ОС Android вместо Symbian от Nokia. Тем не менее разработка проходила еще при Nokia — как удалось уговорить их руководство, которое тогда уже стало устанавливать на свои смартфоны ОС от компании Windows?

— Когда Nokia решила продать Vertu и основные условия с EQT были обговорены, Vertu уже сама могла решать, на какой платформе работать. Однако из-за долгих процедур оформления договора продажи нам пришлось все-таки задержать выпуск Vertu Ti на три месяца.

СТАВКА НА УНИСЕКС

— Переход на Android совпал с расширением для вас аудитории — Vertu снизила цены. Vertu Constellation, который компания выпустила в октябре, стал самым доступным телефоном в линейке (в России стоит 224 тыс. руб.). Чья это была идея?

— Моя. Когда я пришел в Vertu, то первым делом стал изучать возможность расширения предложения и пришел к выводу, что рынок люксовых телефонов недостаточно сегментирован. Традиционный телефон Vertu очень мужской. Конечно, некоторым дамам пришлись по вкусу украшенные драгоценными камнями Vertu Signature, но их было немного. Необходимо было расширить аудиторию за счет женщин и молодежи. И тогда появилась модель-унисекс Vertu Constellation, которая вышла в пяти цветах (капучино, черный, оранжевый, мокко и малиновый).

— Думаю, уже есть первые результаты продаж. Можно ли сказать, что шаг в сторону доступной роскоши оправдался?

— Пока рано подводить итоги. Модель Vertu Constellation мы выпустили месяц назад, и она представлена еще не на всех рынках. По самым предварительным подсчетам, 60% тех, кто покупает эту модель, это новые клиенты, у которых до этого ни разу не было Vertu. И нам, кажется, удалось получить сбалансированную по гендерному признаку аудиторию. Например, модель в малиновом цвете была распродана в Париже за два с половиной дня. И при этом скупили ее женщины.

— Планируете ли дальше снижать цены или есть порог, ниже которого компания не опустится?

— Надо знать, когда остановиться в вопросе снижения цены, чтобы компромисс не сказался на качестве продукта. Мы не собираемся конкурировать в нижнем сегменте, это не наш рынок. Если мы откроем какой-то новый сегмент, где возможно сочетание схожих с уже используемыми материалов и дизайна, то, наверное, там еще будет пространство для снижения. В противном случае мы остановимся на том уровне, который есть сейчас. Он вполне комфорт­ный, и при этом самый доступный телефон Vertu Constellation нельзя назвать дешевым смартфоном — он дороже хорошего телефона в пять-шесть раз.

— В зависимости от цены различается ли уровень сервиса или все ваши клиенты получают одинаковые услуги?

— Конечно, уровень разный. Например, в Vertu Constellation нет сервиса Concierge, который есть в Vertu Ti.

— В линейке Vertu есть еще Vertu Signature. Станет ли он также бескнопочным и на базе Android?

— Мы планируем сохранить все три сегмента. Vertu Signature останется телефоном с кнопками, голосовой связью и ОС Symbian. Правда, сейчас мы изучаем возможность выпуска в том же, то есть высшем ценовом сегменте, смартфона на базе Android.

ГЛАВНЫЙ КОНКУРЕНТ НЕ APPLE, А БУТЫЛКА ВИНА

— Apple считает себя люксовым производителем смартфонов, относя себя скорее к Prada, чем к H&M или Zara. Как позиционирует себя Vertu? Ранее вы признавались, что не считаете Apple конкурентом, ваши конкуренты — это винтажные вина или ночь в отеле Four Seasons.

— В таком случае Vertu — это haute couture. Я правда считаю, что Apple нам не конкурент. Американская компания также сегментирует свой рынок, выпустив iPhone 5C. Но они знают границы своей территории и работают внутри нее, так же как и мы. Наши ареалы не пересекаются.

— Многие признают, что на протяжении десятилетий самым значимым аксессуаром оставались часы, а в XXI веке им стал телефон. Однако часы можно передать по наследству, в чем же ценность винтажного телефона?

— В случае с телефоном мы имеем дело с сочетанием люксовой составляющей и технологий, а последние не живут вечно. Поэтому телефон нельзя передать детям, внукам — для них он будет абсолютно бесполезен. В то же время телефон — это самая личная вещь, которую вы носите с собой (там ваши контакты, сообщения, фотографии и прочее). Поэтому недолговечность компенсируется интенсивностью использования в те два-три года, пока вы не перейдете на новую модель. Я не случайно сравниваю Vertu c бутылкой винтажного вина, которая может стоить даже дороже. Но вино вы выпьете за полчаса-час, и если подумать, то это куда более сумасшедшая трата денег. Правда, если вы ценитель напитка, то для вас эти полчаса будут бесценны. Если человек финансово обеспечен и ценит подобного рода вещи, то на телефон он точно будет готов выделить определенную сумму.

— Все-таки бутылку вина можно рассматривать как инвестиционный объект: со временем цена на нее вырастет, тогда как на устаревший телефон — упадет…

— Не вижу смысла в объекте роскоши, который нельзя использовать. Сама суть люкса сводится к тому, что это не предмет первой необходимости и вы вполне можете обойтись без него. Но если вы можете себе это позволить, если вам по душе такой стиль жизни, то почему бы и нет. Можно коллекционировать бутылки вина, но в этом нет большого удовольствия. Лучше распить эту бутылку, отдохнуть в хорошем отеле, чем вечно рассматривать каталоги, мечтая об отпуске. Я никогда не покупал предметы роскоши просто для коллекции. Мне нравится их использовать, а если им нет фактического применения, то я их не покупаю. Нет смысла приобретать дорогие ботинки, чтобы потом они пылились в шкафу. Мне нравится надевать их, видеть на мне и чтобы другие видели меня в них.

— В свое время Vertu создала рынок роскошных телефонов, и сейчас ее доля на нем составляет порядка 90%. С вами конкурируют, к примеру, традиционные производители часов TAG Heuer и Ulysse Nardin. Как вы оцениваете их попытки захода на вашу территорию и не планируете ли сами расширить линейку, выпустив что-то помимо телефонов?

— Ключевая разница между нами состоит в том, что Vertu создала эту категорию товаров, поэтому в глазах покупателя британская компания остается эталоном для других производителей. Конкуренты же являются последователями и просто имитируют то, что мы делаем, пытаясь применить знания из своей отрасли в новом для них сегменте. Пока основная задача Vertu состоит в переходе от кнопочных телефонов к смартфонам. В дальнейшем возможно расширение линейки, но, скорее всего, за счет различных аудиоаксессуаров. Вряд ли мы возьмемся за разработку собственного планшетника — у нас нет необходимого для этого уровня экспертизы. Так что лучше будем делать то, что у нас хорошо получается, чем то, о чем мы не имеем ни малейшего понятия.

— То есть миллионерам придется довольствоваться iPad?

— Почему бы нет? У меня есть iPad. Мне он отлично подходит.

РОССИЯНЕ СТАЛИ СКРОМНЕЕ

— Основными рынками сбыта для вас являются Азия и Ближний Восток. Насколько важным является Россия?

— Российский рынок для нас с самого начала был одним из приоритетных — сейчас он второй по величине после Китая. Раньше мы полагались на местных дистрибьюторов, но в следующем году вся дистрибуция и бутики будут контролироваться нами напрямую, что должно существенно улучшить качество сервиса.

— Кто покупает телефоны Vertu в России?

— Лет десять назад богатые люди по всему миру очень хотели продемонстрировать свой статус, сейчас они стараются привлекать к себе внимание более тонко, меньше выставляться напоказ. Клиенты Vertu — это успешные люди с определенным уровнем дохода. Обычно они хорошо известны в своих сферах деятельности и нередко являются лидерами. В целом российские клиенты мало отличаются от остальных наших покупателей. Возможно, только чаще делают модели на заказ с использованием специфических материалов или бриллиантов.

— Вкус российского покупателя как-то изменился за это время?

— Да, от очень кричащего до более классического. Всегда будут потребители, готовые купить розовые Bentley и Ferrari, инкрустированные драгоценными камнями, и так во всем мире, не только в России. Но это скорее исключение из правил, и история Vertu с драгоценными телефонами вроде коллаборации с ювелирным домом Boucheron остается в прошлом.

— До прихода в Vertu вы пользовались iPhone. Какой телефон у вас сейчас?

— Я использую все три модели Vertu. У меня черный телефон Vertu Signature с отделкой из кожи крокодила. Это был специальный выпуск, больше таких не производят. На нем выгравированы мои инициалы. Он для особых случаев, например когда обедаю с друзьями и знаю, что не буду постоянно отвлекаться на письма — максимум сделаю пару звонков. Черный Vertu Ti также с отделкой из крокодиловой кожи, на нем выгравирован мой девиз: «Никогда не сдавайся». Этот смартфон у меня для бизнеса. Наконец, оранжевый Vertu Constellation я использую в свободное время, чаще всего на выходных. Он лучше всего подходит для общения в Facebook и Instagram. Кроме того, у меня тут установлено приложение Nike+ Running (показывает результаты: последняя пробежка была на 10,25 км, суммарный километраж — 1558 км).

— Знаю, что вы относите себя к техническим гикам. Какое последнее устройство помимо Vertu вас заинтересовало больше всего?

— Я жду, когда наконец получу свой iPad Air. Я покупал все модели iPad, начиная с первой, так что это будет уже мой пятый iPad. Кроме того, думаю сменить телевизор.

— Может, подождете, когда выйдет телевизор от Apple?

— О, это совсем не обязательно. Если он и появится, то, скорее всего, его основной фишкой станет не качество изображения, где компании придется побороться с ведущими игроками, а общая экосистема Apple. Но у меня нет времени смотреть телевизор, я выделяю время только на фильмы. Так что мне не нужен сопутствующий сервис, просто хочу получить картинку лучшего качества.Источник: РБК daily