Банкиры отсеивают интернет-заемщиков

Банк «Авангард» прекратил интернет-рекламу розничных кредитных продуктов и ужесточил критерии при рассмотрении новых заявок. Результаты привлечения клиентов через Сеть разочаровали предправления банка Валерия Торхова высоким уровнем проблемных долгов: по итогам текущего года они могут составить более 30%. Отказ от активного продвижения кредитов через Интернет характерен сейчас и для многих других банков.

В 2011 году «Авангард» запустил карточную программу «200 дней кредита бесплатно» с максимальным на тот момент льготным периодом. «Тогда мы ориентировались на массового клиента и стали активно работать на этом рынке через интернет-рекламу», — рассказывает г-н Торхов. По его словам, Сеть давала массу возможностей: благодаря относительно невысоким ценам можно было получить колоссальный охват потенциальной аудитории. Объем потраченных на интернет-рекламу средств составил 550 млн руб. «Размер кредитного портфеля в 2011—2013 годах вырос более чем вдвое, до 6,3 млрд руб., и примерно половина этого портфеля была приобретена через интернет-рекламу», — отмечает глава «Авангарда».

До того как стать банкиром, Валерий Торхов, будучи доктором наук, профессором, преподавал прикладную математику в ряде московских вузов. В 1994 году он начал работу в финансовой сфере и сразу пошел в бизнес, связанный с банковскими картами. В «Авангард» пришел в 2001 году, где и поднялся по карьерной лестнице до председателя правления. «Авангард» показал себя банком, который не боится выводить на рынок инновационные карточные продукты, но при этом основательно просчитывает возможные риски и не гонится за высокими показателями. Очевидно, что именно математическое мышление и склонность к анализу позволили г-ну Торхову не просто запускать рекламу массового продукта в Интернете, но и анализировать ее промежуточные результаты. «Благодаря технологическому решению, реализованному нашими специалистами, мы могли отслеживать практически каждую заявку начиная с клика по баннеру и заканчивая подачей заявления на получение карточки», — говорит он.

Результаты огорчили: уровень проблемных долгов по кредитам, выданным в 2011—2012 годах через интернет-рекламу, составил 25%, при этом в общем кредитном портфеле банка он не превышает 10%. Также банк выяснил, что уровень проблемного долга напрямую зависит от ключевых слов поиска в Интернете, на которых строилась рекламная кампания. Например, словосочетания «кредит деньгами» или «кредит наличными» принесли более 50% проблемного долга, «кредит быстро» или «кредит срочно» — 35%, а вот нейтральное словосочетание «кредитная карта онлайн» — лишь 10%. «Если клиент хочет все и сразу — это не очень хороший клиент, но мы ориентировались на массовые продажи и были вынуждены работать с разными ключевыми словами», — подчеркивает г-н Торхов. В ходе самостоятельного мониторинга «Авангард» также вычислил прямую зависимость процента положительных решений о выдаче кредита и уровня появляющегося затем процента проблемного долга. «Мы знали, что будет корреляция, но даже не предполагали, что она будет такая буквальная!» — восклицает глава банка.

Тщательный мониторинг позволил банку оперативно принять решение прекратить интернет-рекламу розничных кредитных продуктов, ужесточить критерии при рассмотрении новых заявок. Кроме того, прекращается автоматический перевыпуск кредитных карт, также банк повысил резервы на потери по портфелю кредитных карт до 700—750 млн руб. (по итогам третьего квартала рост составил около 30%). Банк становится более консервативным в отношении кредитных продуктов, а на рекламу в Интернете рассчитывает пока не особенно, да и то в основном рекламироваться будут расчетные карты или депозиты.

Г-н Торхов подчеркивает, что «Авангард» не единственный, кто снижает свою рекламную активность в Интернете. «Банки меняют акценты, и вместо гонки за кредитными портфелями делают акцент на риск-менеджмент», — объясняет он.

Вице-президент СМП Банка Елена Дворовых отмечает, что изначально «проблемность» интернет-рекламы была очевидной вещью. «В основном через эти каналы рекламировали продукты с небольшими кредитными лимитами, и рост портфелей в основном происходил за счет большого количества привлеченных клиентов», — полагает она.

В нынешних условиях банки начали вести более осторожную политику, но это не всегда заметно, ведь рекламные бюджеты планируются далеко наперед. «И если даже где-то мы увидим баннер какого-либо банка, рекламирующий карточку, не факт, что этот банк уже не закрутил гайки в отношении подхода к заемщику», — говорит г-жа Дворовых. По ее мнению, закредитованные заемщики, теряющие сегодня возможность получать в банках деньги «быстро и сразу», начнут в массовом порядке обращаться в микрофинансовые организации, где условия предоставления ссуд намного более лояльны.

В ВТБ24 говорят, что активность рекламы в Интернете пока не снижают и не планируют отказываться от этого канала, однако с заявками на получение кредитных продуктов, поступившими по этому каналу, или с заявками с признаками этого канала (например, человек увидел рекламный баннер в Интернете и пришел оформлять карту в отделение) работают более внимательно. «Такие заявки подвергаются более жесткой процедуре оценки со стороны риск-менеджмента», — подчеркивает глава пресс-службы банка Артем Бочкарев.

Татьяна Терновская

Плевок: Изначально «проблемность» интернет-рекламы была очевидной вещьюИсточник: РБК daily